“流量”变“留量”-联投置业加速数字化营销转型

随着“互联网+”、云计算、大数据等信息技术蓬勃发展，我国数字经济已进入深化应用、规范发展、普惠共享的新阶段。面对购房者日益增长的数字化使用习惯与多元购房需求，房企数字化营销转型已经不是选择题，而是必修课，是打破企业规模增长“天花板”的关键所在。拥抱变化，开启数字营销新篇章当房地产行业从“土地红利”时代向“管理红利”时代迈进，存量客户群体的缩减使得传统营销手段疲态尽显，企业降本增效压力逐步凸显。迈入地产营销的下半场，通过信息化和数字化技术实现精细化营销，已经成为重构行业价值链的重中之重。作为湖北联投集团旗下城市更新全产业链综合服务商，联投置业主动求变，积极探索转型升级的新路径，依托当下最前沿的数字工具打造覆盖客户全生命周期的数字营销体系，逐步形成以“短直双开”为核心、以数字营销平台为基础、以创新营销为手段的联投置业特色数字营销模式，通过短视频与直播的深度融合，提升自主获客比重，打造全新的数字营销生态体系，树立国有房地产企业数字化营销转型标杆。截至目前，联投置业线上自获客成交占比已超过9%，有效驱动企业降本增效。前瞻布局，线上获客1.0初步探索早在2022年底，联投置业便敏锐地洞察到数字营销的重要性，率先布局线上营销赛道。为构建全方位线上营销体系，公司迅速组建数字化专班，全面开展线上营销理论与实操培训，深入学习短视频及直播运营技巧，确保全员具备线上营销专业素养。同时，遴选个人能力突出、创作能力优异的员工重点扶持，内部孵化12名“联合星主播”作为线上营销的“主力军”。▲短直双开1.0直播现场依托互联网流量平台，联投置业搭建“1+14+N”三级线上获客矩阵，通过1个品牌主账号、14个项目账号以及N个员工账号协同运营，实现线上多渠道流量触达。针对不同的线上营销阵地，联投置业进行标准化品牌信息展示及差异化内容装箱。品牌官方账号作为运营主阵地，集中投入较多的资源，打造具有品牌符号的固定直播间，由“联合星主播”进行每日轮流直播，同时定期开展项目联动直播，整合跨界资源及促销热点，夯实联投品牌认知，助力项目销售。项目及员工矩阵账号作为流量阵地，开展常态化短视频和直播运营，提供项目讲解、线上带看、在线选房等相关服务，持续拓宽线上流量通路。2023年，联投置业全矩阵账号累计直播600余场，发布原创短视频1000余条，累计曝光超5亿。在后链路转化环节，为调动项目线上营销积极性，提升线上营销能力，联投置业出台线上获客专项激励方案，以成交为导向对线上获客成效显著的团队给予奖励，充分激活项目自主获客潜能。2023年，联投置业线上成交额超3亿，为数字化营销转型之路奠定了坚实的基础。全面提速，线上获客2.0深化运维随着线上获客模式的不断迭代升级，联投置业作为行业先行军之一，于2023年底再次迈出坚实的步伐，正式启动“短直双开”2.0工作，重点突破“获客难、转化难、成交难”这三座大山。（1）组织变革，构筑稳固扎实体系全面深化数字化营销转型首先要构建规模化、效率化、组织化的阵地体系，基于1.0时期的数字营销专班，联投置业全面调整线上获客团队组织架构，实现了由粗放式管理模式向精细化管理模式转变，切实保障线上营销的深化运维。▲短直双开2.0组织架构联投置业增设新媒体运营小组统筹线上营销工作，明确平台和项目的分工定位。其中，平台定义为赋能中台和内容中台，主要负责线上运营内容生产、运营方法沉淀以及一线运营赋能；项目定位为运营主体，主要负责运营内容的属地化加工改造、短视频拍摄、常态化直播获客，项目端设全职运营、全职主播及兼职主播岗，全职主播及运营负责重点项目的“特种兵攻坚”，最大化获取线上流量，兼职主播负责“大兵团作战”，保证各项目线上营销增长动力。从策略规划到执行监督，新媒体专项小组体系完整，权责分明，有效推动公司数字化营销转型及自获客能力提升。▲新媒体小组常态化短直双开赋能（2）短直进阶，精准传递项目价值后台有强大的组织保障，前台流量实战才能发挥真正的效能。2.0阶段，联投置业从视频内容输出、直播深度运维到后链路转化，全面展开迭代优化，逐步探索出了一条“内容生产—客户留资—跟进转化—数据分析”的线上营销运营路径。线上营销内容为王，联投置业从质与量双维度发力，确保优质视频内容的持续产出。联投置业创造性搭建内容中台，由新媒体运营小组牵头建立脚本库，每周由平台和项目团队创作脚本，内容涵盖热点话题、政策解读、销售情景、购房指导等多方面，统一整合后分发至各项目团队拍摄短视频。同时，建立科学化视频数据分析体系，针对曝光及留资较好的脚本进行迭代优化，持续提升脚本的获客能力。有了能获客的脚本支持，联投置业同步展开标准化短视频拍摄培训，主要采用“口播+大字报”的方式简化视频拍摄流程，各项目团队每日可在半小时内完成短视频拍摄与剪辑，有效提升视频拍摄及获客效率。截至目前，联投置业已积累超1400条脚本，共发布8000余条短视频作品，累计曝光超10亿，吸引客户咨询超2万组。▲各项目短视频拍摄情况在直播间的管理上，联投置业逐步探索具有联投特色的直播SOP，从直播前、中、后三个阶段对直播准备、内容、效果进行标准化规范，快速提升主播的直播水平。在直播准备阶段，联投置业以“标准化直播搭建手册”为指导，为直播提供统一的道具及场景支持，打造具有客户吸引力的线上直播间；直播过程中，统一采用“三段式+七大一级话术架构”，最大化吸引客户留资；直播结束后通过对直播各个维度的数据进行对比分析，持续优化直播话术、直播场景和投流计划，降低客户留资成本。截至目前，联投置业各项目已积累直播超2800场，累计曝光超3亿，吸引客户留资近3000组。▲各项目直播现场（3）成交导向，打造客户转化闭环数字化营销是空军，为在地业务保驾护航，联投置业比行业多向前探索一步，不仅提供线索弹药，还要获取实打实的结果。为进一步提升“线上获客”效能，联投置业秉持国有企业深化改革、精细管理的原则，针对自获客体系中的一线关键岗位，构建了一套科学严谨、操作性强的绩效考核与正向激励机制。以直播岗位为例，月度薪酬体系与“过程综合完成率、直播场次标准化执行、有效来访转化率”三项核心指标紧密绑定，确保考核标准既具前瞻性又贴合实际。同时，联投置业实施“分阶段、双轨制”的激励模式，即“获客佣金”与“成交佣金”并行，强化线上获客团队对潜在客户挖掘的重视程度。在客户转化环节，针对线上获取的客户线索，联投置业形成了一套“1247标准SOP”打法，第1天加客户微信简单互动，第2天持续跟进客户挖掘需求介绍项目，第4天与客户邀约具体到访时间，第7天根据客户情况分类追踪。一周跟客4次，扎实盘清每一组客户。针对来访案场的线上客户，联投置业还设置了专属接待机制，优先分配给转化率高的销售进行接待，以销售目标为导向奖优罚劣，避免吃大锅饭，增强内部竞争，有效提升线上客户的转化效率。多维赋能，构建数字营销新生态在坚持“短直双开”线上获客战略的同时，联投置业也积极拥抱数字化转型，通过搭建数字营销平台、AI及创新工具赋能等多种手段，全面构建数字化营销新生态。▲联投U居相关页面首先，联投置业搭建了数字营销平台—“联投U居”，通过开发VR看房、互动咨询、用户分析、线上购房、全民营销等多种功能，满足购房者从找房、看房到选房、买房的全链路线上购房需求，真正实现线上客户获取到私域流量沉淀，再到存量客户转化的营销闭环。2023年，“联投U居”数字营销平台荣获中国互联网经济论坛“行业领先创新奖”。截至2024年10月，“联投U居”数字营销平台已累计撬动活跃指数超64万，赋能案场到访约1万组客户。▲数字人小雪及小U作为降本增效的新势力，联投置业“数字员工军团”陆续上线。数字员工“小雪好房课代表”结合真实主播形象，采用AI技术和语音克隆技术，能够实时互动、有问必答、24小时在线，堪称“完美员工”。数字员工“小U”借助人工智能和自动化技术，可随时在线办理营销网签备案，实现“服务无延迟，网签零失误”。目前，联投置业已形成覆盖多业务、多领域的“数字军团”，赋能企业降本增效。▲数字化裂变活动现场针对首开等重点项目，联投置业积极使用创新数字化工具开展线上裂变活动。一方面，从区域客户日常喜好着手，通过砸金蛋、抽奖等趣味线上活动，设置裂变传播激励，掀起区域内裂变营销热潮。另一方面，将数字化获客、判客机制植入营销页面，留存多个智慧埋点，运用大数据精准锁定目标客群，抢占线上转化通路。数字化裂变活动上线期间，有效助力联投文津府热销6.1亿，助力联投燕语光年热销1.5亿，助力联投玖玺台热销3000万。无论是在数字化营销转型过程中多维度的尝试，还是在紧跟湖北联投战略布局下多层次的创新举措，联投置业始终坚持开拓进取、模式创新、价值创造，升级数字化营销应用场景和技术手段，向着更具竞争力和可持续发展的方向稳步迈进。报告下载（电脑端复制链接）?政策解读中指 l 年内LPR第三次下调，房贷利率再创新低！www.cih-index.com/report/detail/85439.html五部门联合发声，房地产“组合拳”有望快速见效www.cih-index.com/report/detail/85384.html财政部重磅发声，楼市多项政策有望加快落实！www.cih-index.com/report/detail/85185.html?企业研究“白名单”信贷规模将增至4万亿，万达出售南京资产www.cih-index.com/report/detail/85550.html2024年1-9月中国房地产企业销售业绩排行榜www.cih-index.com/report/detail/84040.html2024年1-9月全国房地产企业拿地TOP100排行榜www.cih-index.com/report/detail/84682.html?房地产市场中指法拍市场监测报告：2024年三季度法拍市场累计挂拍57.5万，成交12.5万套www.cih-index.com/report/detail/85566.html中国房地产市场月报2024年09月www.cih-index.com/report/detail/85391.html?指数研究中国房地产指数系统百城价格指数报告（2024年9月）www.cih-index.com/report/detail/84358.html2024年1-9月全国房地产开发经营数据解读www.cih-index.com/report/detail/85397.html?物业研究2024中国物业服务上市公司TOP10研究报告www.cih-index.com/report/detail/85480.html2024年9月物业服务百强企业动态月刊www.cih-index.com/report/detail/85175.html中指研究院·中指云平台www.cih-index.com/为行业提供：●4万+房地产报告每日更新，涵盖住宅市场、房企研究、土地市场、物业研究、政策解读、指数研究等诸多领域；●2300个城市地产数据、225万宗土地的推出成交信息、40万个住宅项目和5万栋商用物业的交易数据；●中国城市投资吸引力排名，百城房价，查城市、查房企、查地产数据、查房地产政策；●京津冀、长三角、珠三角、成渝、长江中游等核心城市群集中供地、土地拍卖快讯。戳“阅读原文”免费试用中指产品！